01 品牌困境

在轟轟烈烈的超品日之后，品牌或許會陷入迷茫，因為以下幾個問題經常得不到很好的解答：

1、活動結束、明星和IP離場，消費者真的記住我的品牌了嗎？

2、沒了降價和促銷，下一次消費者還會為我買單嗎？

3、消費者數據、消費者流量等隱形資產歸品牌掌握了嗎？

之所以會出現這些問題，是因為在做超品日活動時，很多品牌誤入了一個困境——把平臺的喜好（或小二的要求）放在首位，而忽視了消費者對品牌的“偏好”。

如何真正實現購買轉化？如何獲得持續品牌增長？需要明確你的目標用戶究竟是平臺（小二），還是消費者。

02 成功案例詳解

面對這個困境，眾引傳播和德國凈水傳統老牌碧然德聯手，打造的主題為#“芯”鮮好水 ，“濾”動每一刻#的超品日campaign，即平衡了品牌與平臺的關系，又沉淀一波年輕用戶，留下消費者資產以提升其復購率，收獲了“品”“效”雙贏。

建立品牌與消費者鏈接，積累消費者資產

精準洞察TA，以內容建立深度情感共鳴

近年來，國內凈水行業整體增速明顯，來自德國的碧然德擁有超過50年的歷史，整體市場占有率遙遙領先，但卻面臨新用戶增長難突破和品牌老化的問題，亟待擴大90后的年輕消費群體。

據相關調查結果顯示，職場上，越年輕越焦慮，最焦慮的是90后，占比54%。碧然德聯手上海彩虹室內合唱團發布的《喝口水冷靜一下》MV直擊年輕人職場焦慮現狀，抓取三個“負能量時刻”，通過虛實結合的場景設置，將年輕人的內心獨白以音樂化的方式呈現，在抓準符合年輕人口味的創意內容輸送形式以外，將自我消化負面能量的過程具象為碧然德過濾有害物質的形象，使碧然德產品成為情感紐帶，進而引發年輕人強烈代入感和高度情感共鳴。

喝口水冷靜一下MV截圖

「個性」、「獨立」、「多元」是對當下年輕人最好的特征概括，年輕人的世界“千人千面”，品牌年輕化并不意味著一味“迎合年輕人喜好”。對品牌來說，獲得消費者青睞的方式，不應該對營銷過度追求效率，而是應該是從情感、價值層面持續產生“共鳴”和“互動”。

全方位流量布局，掌握合作主動權

站內外、多平臺資源聯動，打造最強喝水黑科技

整個campaign在網易云音樂和抖音的傳播頗具亮點。

上線3天空降top50

據QuestMobile的相關數據顯示，網易云音樂用戶主要分布在一二線城市，以90后人群為主，用戶畫像與碧然德的TA人群相近；并且主打“音樂社交”的網易云音樂以良好的社區土壤，更容易生長出UGC內容。《喝口水冷靜一下》新歌在網易云音樂上線3天，播放量達36W，空降網易云新歌榜TOP50，走心的歌詞和彩虹合唱團詼諧的表演，在2天內收到了3000+評論，用戶UGC內容中，除了共情部分，其中不乏對廣告內容及形式的高度評價，“真正高端段的廣告，正是這樣潤物細無聲”、“好可愛的廣告歌，太好聽啊，我買我買！”

可見，消費者對于好的廣告并沒有免疫力。內容是匹配消費者需求跟商業的連接點，但只有通過精準打到痛點的內容，消費者對于產品、品牌可以更直觀的理解、接收，直至認可、消費。

網易云音樂用戶評論

如果說《喝口水冷靜一下》在網易云音樂上等平臺上的音樂發酵是在不斷積蓄勢能的過程，那么彩虹歡唱“藍”朋友杯在抖音上的爆火，則是整場天貓超品日的引爆點。碧然德聯合彩虹合唱團及天貓共同打造的黑科技喝水神器，可以設定每日喝水時間、到點提醒喝水的功能。在造型設計方面，定制了3只不同個性卻都積極向上的天貓君形象，作為可替換貓頭杯蓋。

以這樣的巧思設計達成了兩個創意訴求：一是將天貓君的形象和品牌產品本身進行了創意結合，在前期的《喝口水冷靜一下》MV中，就已經反復出現貓頭“藍”朋友杯，在實現天貓超品日在站外資源曝光的同時，也為之后抖音上的爆款推出做鋪墊。二是結合抖音平臺制造爆款的特性，通過抖音kol矩陣集中爆發，“藍”朋友杯上線僅2天，視頻播放量突破456.88萬，點贊量高達27.72萬。在“限量發售1000套”的饑餓營銷加持下，刺激大量關注人群直接導流電商，最終在4.12天貓超品日徹底引爆。

MV中植入“藍”朋友杯

碧然德在此次天貓超品日中戰績卓越，不僅總曝光破億，而且“購買新客占比75%”以及“90后第一次超過80后成為第一大消費人群”達成了品牌對于拉動新用戶增長和品牌年輕化的目標。天貓超品日當天，碧然德完成了140倍的日銷增長，實現店鋪過往銷售記錄TOP3，真正實現了“品效合一”。

03超品日實用TIPS

超品日如何做到既能滿足平臺要求，又能提升品牌用戶好感度，深諳電商營銷策略的眾引傳播給到“5招建議”

1. 有側重的突出品牌實力，如銷售戰績、高客單價、高粉絲數等；

2. 基于品牌/平臺/消費者三方策略洞察，產生高品質的創意內容； 圍繞創意主題，裂變互動玩法，展現從預熱、爆發、延續的亮點和爆點；

3. 重視粉絲權益，讓活動產生更有高效的粉絲互動和沉淀，幫助品牌實現數字化營銷升級；

4. 重視站內投入，購買站內導購流量，與阿里系業務方聯動；注重站外引流到站內，形成閉環；

5. 引發站外傳播，制定“內容原創+話題發酵+渠道投放”組合策略，聯動多方傳播平臺、媒介等資源，引發天貓以外更大范圍的傳播，形成爆發性大事件。

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如果你在超品日等電商營銷活動上也有這樣的煩惱，無法實現平臺資源和消費者資產的共贏。趕緊在618，雙11大促前，來和懂生意，擅傳播的眾引傳播聊一聊，還有更多突圍的營銷秘訣，我們可以一起交流哦。聯絡電話：021-33312128轉8204