01.垂直化KOL矩陣 

相較于傳統(tǒng)的媒介營銷，KOL群體及KOL營銷模式的更新迭代可謂十分迅速。

根據(jù)艾瑞相關報告顯示，2016年單次營銷活動的平均參與KOL數(shù)量為42人，到2018年時已高達138人。品牌營銷活動注重搭配運用不同的KOL。

當前KOL群體的發(fā)展呈垂直化趨勢，主要包含了以下三個層級：KOL/KOS/KOC。

在眾引傳播KOL層級模型中,位于頂端的KOL主要指明星、大V等,在各類社交媒體擁有大量追隨者的關鍵意見領袖。

位于底部的KOC，近期已在業(yè)內(nèi)被多次提及。KOC就是存在于你我身邊，熱于分享各類好物好事的朋友，不局限在某一產(chǎn)品或領域。相較于商業(yè)化較高的KOL,KOC展現(xiàn)出的營銷性是最弱的，也最容易影響親近人群的消費決策。他們本人可能就是某一品牌的真實粉絲，這是品牌應該長期關注和培養(yǎng)的資產(chǎn)。

KOS介于KOL與KOC兩者之間，KOS更多地隱藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群等。他們通常是某一垂直領域的達人，專業(yè)性要略高于KOS；雖然粉絲基數(shù)不如KOL，但卻有能力引領某個興趣圈層/相近地域的風潮。所以，他們在幫助品牌精準觸達目標用戶上，通常有著亮眼的表現(xiàn)。

對應愈加豐富的KOL體系，KOL營銷也愈發(fā)向矩陣化發(fā)展。

我們曾在「還不懂KOS，你的KOL營銷怕是白做了！」（點擊瀏覽）一文中提到，短短十多年內(nèi)，我國的KOL營銷已走過了萌芽、探索、成熟三個時期。

過去直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式，顯然已不再適合于整合聯(lián)動時代。在今天的市場環(huán)境中，Campaign的傳播需要搭建一個恰當?shù)腒OL模型，對KOL/KOS/KOC的領域、風格、數(shù)量等進行合理分配，品牌如果進行單向溝通會消耗大量不必要的時間、人力等資源。

整合了豐富KOL資源的MCN及廣告代理機構(gòu)應運而生，可以在KOL的評估（粉絲量、活躍度、調(diào)性符合、粉絲量、互動量、專業(yè)度），透明的報價，成熟的合作機制等方面為品牌提供一站式投放解決方案，品牌主可以獲得更加智能化、低成本、高效率的KOL合作服務。

 02. 多元化投放平臺 

KOL有很多，可怎樣才能找到最適合你品牌的那些？隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，KOL已逐漸滲透到具有社交性質(zhì)的各類網(wǎng)絡平臺之中。包括電商平臺、移動視頻、垂直平臺、知識資訊、影音娛樂等在內(nèi)的平臺，都是KOL們生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的陣地。很多KOL在結(jié)合自身優(yōu)勢和內(nèi)容屬性的基礎上，會同時在多個平臺發(fā)布作品，以拓展其影響范圍和深度，圈住更多數(shù)量的粉絲。

·圖片資料來源于勝三《中國KOL營銷市場實踐白皮書》

對于品牌來說，多元的媒介平臺及豐富的KOL，代表著有機會掌握多渠道流量入口，觸達多類型消費者，但同時也為前期的平臺及KOL甄選增加了難度。由于平臺的屬性各不相同，每個平臺都會有獨特的營銷工具、形式多樣的玩法，整個營銷流程還是十分復雜的。

就電商平臺舉例來說，如天貓的超級品牌日，京東的大牌風暴日，有著各不相同的促銷節(jié)奏、內(nèi)容偏好、隱藏攻略等，品牌與KOL的合作需要分站內(nèi)和站外不同陣地，有策略、有節(jié)奏地展開。就內(nèi)容平臺舉例而言，小紅書出臺了KOL種草新規(guī)，抖音挑戰(zhàn)賽開發(fā)了各類玩法，這類平臺中受歡迎的營銷內(nèi)容也各不相同，小紅書愛生活干貨，抖音愛搞笑創(chuàng)意等。這些都需要在進行KOL投放前進行通盤考慮及布局。

為了更好地整合和利用不同的媒介資源，品牌主在這個時候更適合選擇與擁有整合媒介資源及策劃策略能力的廣告機構(gòu)合作，找到更符合品牌調(diào)性、更容易帶來銷售轉(zhuǎn)化的平臺進行KOL內(nèi)容投放，廣告代理機構(gòu)的豐富經(jīng)驗可以協(xié)助品牌達到營銷活動的收益最大化。

 03.KOL有效數(shù)據(jù)評估 

如何進行KOL內(nèi)容投放的效果評估一直是很多品牌主關心的問題。小智曾在「如何打造爆款|3招識破「假粉」KOL，2步實現(xiàn)「真銷量」KOL營銷」（點擊瀏覽）一文中，介紹過辨別KOL假粉和真粉的方法論。

目前常用的評估方法主要有三種：自主評估、交易平臺評估及第三方數(shù)據(jù)平臺評估。自主評估可由品牌方借助某些工具，自主完成，但通常可參考維度較少，精確性較低；通過交易平臺進行KOL投放，后期獲得較完善的營銷評估報告。另外，品牌還可通過和第三方數(shù)據(jù)合作，為自己提供定制化的評估方案。

上述提到的評估辦法可以在一定程度上幫助品牌，進行KOL投放的效果評估，但需要配合深入的市場洞察，才能對品牌的長期市場營銷起到明顯的幫助。在尚未完善的市場環(huán)境和監(jiān)督機制之下，還品牌主和行業(yè)機構(gòu)共同努力，早日構(gòu)建更加公平公正、客觀、具有長遠意義的KOL數(shù)據(jù)評估體系。

 THE END 

品牌與KOL之間，不僅只是簡單的采買關系，應該通過對策略、資源、執(zhí)行、采買、評估整個流程的把控，完成和KOL的內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)品牌效益最大化。選擇和擁有大量媒介及KOL資源的代理商進行合作，不僅可以讓KOL合作變得更加專業(yè)化，體系化，可控化，還可以降低不必要成本，實現(xiàn)高效化投放。

關于眾引傳媒

眾引傳播集團旗下全資子公司眾引傳媒，擁有經(jīng)驗豐富的媒介團隊，手握8000+直聯(lián)KOL資源，是抖音星圖官方認證服務商之一，小紅書官方MCN機構(gòu)，美圖系主要代理商之一。