內容電商、種草營銷的紅利下，怎樣的內容更能讓消費者種草?品牌的種草內容該如何產出?

MD安瓶精華、植觀洗發水、Downy護衣留香珠這些原本從未聽說過的產品，轉眼間就靠“種草”成了人人追捧的網紅產品，獲得了爆發式的銷量增長。

在社交電商和內容電商時代，品牌、KOL達人、平臺(包括雙微、小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商)，都熱衷于種草。

然而，有的種草內容能讓消費者深深記住產品賣點，乖乖交出錢包;有的內容盡管由KOL發出，也最終變成了硬廣投放。這時候你會發現，精明的消費者也沒那么容易被種草了。

今天，我們就來談談品牌種草該如何做內容。

“邊看邊買種草法”

結合眾引傳播在品牌種草中的實踐，我們認為，為了最大化地縮短消費者從認知到購買的路徑，產出種草內容時必須解決兩個問題：

1、什么內容能吸引消費者來看?

2、什么內容能促使消費者最終購買?

什么內容能吸引消費者來看?

第一類是生活場景類，它可以引發消費者的需求共鳴。在某一場景下，營造出隨手拍、記錄生活的感覺，能產生很強的代入感和共鳴感。因此記錄生活中的某個場景、某段體驗(比如“夏天曬黑”“睡前護膚”“親子出游”)可以直接喚起消費者“我也有這種經歷”的意識，或者激發消費者“我也能變得這樣”的情緒，從而實現種草。

場景式的內容多用于抖音、小紅書、微博等分享個人生活的平臺。比如眾引傳播為斯凱奇SKECHERS在小紅書上的種草，很多內容就是采用了達人夏日穿搭LOOK的方式，引發受眾對產品的好感和共鳴。

第二類是知識干貨類，它能指導消費者解決生活遇到的某種問題。這類內容有很強的技巧性、經驗性、科普性。比如“五官扁平的臉，怎樣才能變立體?”“怎么挑選一款凈水器?”這些問題對于普通消費者來說有一定的難度，而KOL達人可以憑借自己積累的經驗，或者引用專業知識，為消費者提供有用的信息。

知識干貨類的內容，一般會用于知乎、垂直類論壇、微信、小紅書。淘寶在3月份推出的優質內容獎勵計劃中，明確規定了必買清單要圍繞“怎么辦”“怎么挑”兩種角度來撰寫，也是屬于這類。

什么內容能促使消費者最終購買?

從種草到拔草，是讓消費者對產品產生認同、信服、購買決策的過程。產出讓消費者信服的種草內容，在購買轉化階段是至關重要的。

消費者更相信什么樣信息?

傳統廣告時代，有郭冬臨和主婦們親眼見證洗衣效果的TVC;在社交媒體時代，這種“眼見為實”也并不過時。參觀實驗室、before & after對比、素人采訪、成分黨解析等等，都是利用了消費者眼見為實、尋根究底的心理，我們把這類內容歸為實驗測評類。它們比較適合種草功能性、科技性的產品。

在一波種草推廣中，我們常常需要將生活場景、知識干貨、實驗測評這三類內容結合，以便完成從興趣到購買決策的轉化，讓消費者邊看邊買。那么我們該如何找準切入點，產出符合“邊看邊買種草法”的內容?

從產品賣點到“讓人邊看邊買的內容”

通過“產品三問”和“消費者三問”，我們可以找到產品與消費者的鏈接點。(見下圖)

以戴森V7 Mattress手持除螨吸塵器的種草為例，我們的任務是激發媽媽們對“除螨”的需求并說服她們“為什么要選擇戴森”。

經調查發現，媽媽們更在意的是孩子顯而易見的異常癥狀，比如噴嚏、咳嗽、哮喘，而很少注意到塵螨對生活的影響，因此我們將“除螨”的產品賣點轉換成了消費者可感知的“塵螨過敏”場景。而針對“避免塵螨從通風口吹出、造成二次污染”的產品差異化優勢，我們用“吸塵時減輕打噴嚏的頻率”這種消費者可實際感知的價值來種草;同時搭配如何清潔除菌、秒殺螨蟲、改善過敏體質等知識講解，以及素人采訪的視頻，戴森在淘寶和京東站內達成了CPC=0.61，遠低于行業平均水平。

總結

在信息大爆炸的數字營銷時代，除了選擇平臺，評估和篩選最具帶貨力的KOL以外，產出優質內容也是決定種草成效的重要一環�；�于產品特性，結合消費者愛看愛買內容的特點，產出精細化、定制化內容，才能俘獲消費者的心智，成功種草。

眾引傳播通過十多年電商實戰經驗，總結出電商“5C策略”為品牌定制“品效合一”的電商營銷方案。同時眾引傳播深耕天貓、京東、小紅書、云集等電商平臺，整合旗下KOL營銷機構和10000+達人，為品牌提供一站式的內容定制、種草帶貨服務，助力品牌用低投入的方式快速獲得高回報。

5C策略

Collaboration——全方位資源整合

Connection——全鏈路鏈接用戶/粉絲打通數據

Customization——全渠道獨有/首發/定制網紅產品權益

Campaign——緊跟電商節奏和趨勢，創意玩法達成品效合一

Content—— 內容運營，深度分發

責任編輯： 馬嘉悅