眾引傳播觀點：KOC最重要的特征是“分享真實的意見”

來源：中國電商物流網發布時間：2019-8-28 12:3 編輯：方方

營銷圈這兩天剛經歷了一場激烈的battle。整件事起源于一篇10w+爆文，中心思想是 “KOL已經不行了，品牌應該多和KOC合作”，就是這個觀點遭到了很多行業號的瘋狂diss。

其中有一個笑談是，KOC不就是200塊錢的KOL么？網友是真的有才，還給KOC起了個別名：KOM（摳門）。

玩笑歸玩笑。相信此刻在讀這篇文章的，大多都是做品牌或傳播的朋友，不難明白其中道理：KOL和KOC的關系不能被粗暴地總結為“一個興起，另一個滅亡”的對立關系；而一個品牌/產品的傳播，也從來不是找一個高價KOL，還是找一百個低價KOC那么簡單的問題。那我們到底該如何看待KOL和KOC的關系？

01.品牌用KOC就是摳門嗎？

做生意鋪渠道有兩種基本思維，很適合用來在這里說明KOL和KOC的關系。

找KOL就好比是“大經銷商/大客戶制”，全國只找一個/少量總代。優勢是方便省事；缺點是讓利多成本高，品牌的話語權變低，效果評測難度更大。這不就和找KOL做營銷是一個樣嗎？KOL價格雖貴，但能幫助快速解決流量問題，而且很多頂層KOL掌握著內容的主導權（改稿免談），品牌也無法深入到KOL的私域中去評估投放效果。

找KOC合作，就像是深度分銷制。品牌可以充分和每個KOC接觸，掌握話語權，控制成本，進行精細化運營；缺點也顯而易見，管理一個龐大團隊和掌控復雜的流程，對誰來說都是一個巨大的挑戰。

在電商環境中也一樣，可以看成是開一個旗艦店還是找很多淘寶C店分銷的區別。

這兩種思維都被證明是可行的，沒有絕對的好壞對錯之分；KOL/KOC也一樣，都只是營銷活動中的一環，品牌要做的是根據自己的營銷目標，合理分配自己的預算，挑選最適合自己的。

02.營銷沒有一招制敵，請至少學會一套組合拳

除了KOL和KOC，營銷活動中品牌還經常與在某個圈層領域中具有一定影響力的KOS合作。大家經常用金字塔模型來解釋KOL/KOS/KOC等概念，但在實際營銷環境中，用三角模型來說明KOL/KOS/KOC和品牌運營口碑之間的關系其實更為恰當，它們是相輔相成的。

相信大家都沒少喊過KOL貴，但真的做起事來，大家投KOL時一點也不肯落于人后，這大概就是傳說中的口嫌體正直吧。

大家對于KOL的買賬是有道理的，KOL在某個領域具有著權威性，會帶給消費者信任感。舉個或許不那么精確的例子，馬云和你鄰居同時給你推薦生財之道，你會更相信哪一個？我肯定選擇相信馬云。此外，KOL又具備著強傳播性，可以幫助你的營銷活動在短時間內觸達到很多人群。

但KOL的影響力又是有限度的。如果一波campaign只投一個KOL，就像拍了TVC只投單一頻道，或者說，好比你找了一個足球運動員做代言，結果所有的物料只在他參加的賽場上露出，圈外的人根本不知道這個廣告的存在。KOL產出的內容，必須要通過其它的方式和渠道進行分發，用流量賦能和加持，才能發揮出它最大的價值。

流量賦能的方式有很多種，例如KOS分發。僅根據品牌原本的品類，找對應類型的KOL做傳播是相對局限的。因為實際生活中的消費者不按品類劃分，而按興趣聚集，比如奶粉產品消費者可能還喜歡買益智玩具。品牌要對TA人群進行深入研究，挖掘他們感興趣的其它品類，通過興趣圈層中的KOS資源進行高效分發，最終觸達和影響潛在消費者。

信息流和平臺品牌號等方式同樣可以實現流量賦能。營銷新環境下的品牌號運營，已和過去運營官微賬號有很大差別。如今小紅書平臺上的品牌號，不僅是做品牌自己的內容，還是一個PUGC內容的聚集地，可以讓消費者看到更多自己想看的信息。

相比于KOL和KOS,KOC雖然傳播力度有限，但他們以品牌“真實消費者”的身份傳播信息，影響身邊人的消費決策，同樣是營銷組合拳的一部分。

營銷沒那么簡單，營銷是個組合。以新品冷啟動為例，我們之前提出的爆款三連策略就是一套組合拳：產品傳播需要具備一個接地氣的昵稱，一個有爆款潛力的賣點，一個消費者聽得懂的故事，KOL/KOS/KOC在此鏈路中扮演著關鍵角色。

更深入一步來講，眾引傳播從EPSM思維出發，積累了豐富的KOL資源。