一

 

我所有的煩惱，其實(shí)都是為了讓你過得更好——20年前一個(gè)火遍全國的戒煙公益廣告中的這句廣告語，用在騰訊和實(shí)體零售合作的心態(tài)上，竟也很是貼切。

 

當(dāng)然，對(duì)騰訊來說好象并沒有什么煩惱，非要說有煩惱的話，就是所謂的零售企業(yè)站隊(duì)時(shí)的考慮與選擇。

 

而所有的能力只是想讓“你”變得更好？是的，至少它是這么認(rèn)為的。

 

因?yàn)椋?ldquo;我們沒有經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，也沒有計(jì)劃再去經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。騰訊只是把能力開放出來幫助大家。”日前在深圳舉行的2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上，在回答三胞集團(tuán)新零售產(chǎn)業(yè)CEO朱偉的“和友商比，誰能勝出”的問題時(shí)，騰訊公司副總裁林璟驊如此表態(tài)。

 

的確是一個(gè)頗為高明的回復(fù)，尤其是在很多零售企業(yè)擔(dān)憂控制權(quán)會(huì)發(fā)生位移的階段。

 

就在這一天，騰訊也宣布成立智慧零售戰(zhàn)略合作部。

 

這個(gè)部門的成立，某種程度上意味著在前一段時(shí)間風(fēng)馳電掣的“買買買”之后，開始有了一個(gè)更為明確的組織，來給騰訊對(duì)線下零售的滲透和未來與實(shí)體商業(yè)的合作，給出更為清晰的戰(zhàn)略方向。

 

業(yè)界還關(guān)注的是，騰訊還會(huì)繼續(xù)收購嗎？怎樣的零售企業(yè)才是它屬意的那一款？

 

林璟驊透露，騰訊仍會(huì)繼續(xù)關(guān)注零售行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，但是再強(qiáng)也不可能把全世界投完，“我們會(huì)更謹(jǐn)慎的選擇，會(huì)更傾向于行業(yè)標(biāo)桿，有較好的經(jīng)營能力、有較強(qiáng)的數(shù)字化意愿和愿意投入的那些企業(yè)。”

 

二

 

步步高選擇與騰訊合作時(shí)，我們曾經(jīng)說過，實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)不可能以一己之力來完成這一輪對(duì)企業(yè)升級(jí)改造的轉(zhuǎn)型，必須要有具備新思維、新技術(shù)、新資本的企業(yè)來助力。

 

這已是一個(gè)無須再爭議的事實(shí)。步步高董事長王填、天虹集團(tuán)董事長高書林、長春歐亞集團(tuán)董事長曹和平——這些在實(shí)體商業(yè)已經(jīng)歷煉了數(shù)十年的企業(yè)家，均一致認(rèn)為，資本和科技現(xiàn)在已經(jīng)足夠改變零售的本質(zhì)。

 

用高書林的話說，零售的本質(zhì)就是給消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容和更好的服務(wù)。而數(shù)字化可以觸及到服務(wù)方式的根本性的改變。而王填和曹和平的觀點(diǎn)是：技術(shù)革命將重構(gòu)社會(huì)的方方面面，這其中必然包括零售業(yè)。

 

應(yīng)該說，企業(yè)家在認(rèn)知層面已經(jīng)基本適應(yīng)了零售業(yè)發(fā)展的新需求，剩下的就看如何真正落到實(shí)處了。

 

數(shù)字化是一道大坎——實(shí)體零售自己無法實(shí)現(xiàn)，但要想未來仍然能存于市場就必須要邁過，而這恰好是騰訊和阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭最拿手的。借一句廣為流傳的話說就是：我正好專業(yè)，你正好需要。

 

當(dāng)然，騰訊和阿里在零售領(lǐng)域上下如此大注，盡管兩者的目的并不完全一致，但謀的也是各自未來5-10年的發(fā)展和布局。

 

那么，回到騰訊的智慧零售戰(zhàn)略合作部，它可以為實(shí)體零售帶來什么？林璟驊說，微信支付、QQ錢包、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，一直都在服務(wù)零售商家，騰訊能給零售企業(yè)的是一個(gè)數(shù)字化運(yùn)營的“工具箱”，即通過有效直連客戶、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來打造新的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，千人千面，提升效率。

 

1）智能選址。龐大的用戶流量，可以讓騰訊根據(jù)人口分布狀況，清晰的用戶畫像，評(píng)估門店商圈價(jià)值，提供選址決策建議，優(yōu)化租金成本。

 

2）智能收銀。掃描購、會(huì)員卡免密、刷臉支付等，提升結(jié)賬效率，節(jié)約人力成本，增強(qiáng)購物體驗(yàn)。

 

3）人臉識(shí)別。騰訊擁有全球最大的人臉識(shí)別庫，積累了豐富的人算法。通過人臉識(shí)別匹配會(huì)員信息，增強(qiáng)服務(wù)推薦的針對(duì)性和有效性。

 

4）精準(zhǔn)獲客。基于用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容以符合個(gè)性化需求，通過人口屬性、同圈、競品人群，開發(fā)潛在客群。通過騰訊的數(shù)據(jù)能力，可以幫助零售企業(yè)做到千人千面、線上線下做到千人千品。

 

5）場景搭建。到店前有效引流，精準(zhǔn)獲客，到店后體驗(yàn)優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。騰訊地圖和騰訊云，以及可以整合滴滴打車、美團(tuán)、京東、順豐的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，自動(dòng)劃分生成門店配送范圍優(yōu)化訂單分派規(guī)則，提升配送效率。

 

6）小程序。零售企業(yè)所有個(gè)性化的需求，都可以通過小程序來實(shí)現(xiàn)。

 

產(chǎn)品基因更為深厚的騰訊，產(chǎn)品屬性依然濃厚——工具。這一點(diǎn)，騰訊與阿里的路徑確實(shí)不一樣。對(duì)于零售企業(yè)而言，這是一個(gè)見仁見智的問題，正如林璟驊而言“沒有一個(gè)惟一的王道”，騰訊和阿里的方案，都不可能放之四海而皆準(zhǔn)，適合所有的企業(yè)，實(shí)體商業(yè)必須根據(jù)不同階段、不同處境，選擇最適合自己的那一個(gè)。

 

三

 

騰訊的最大優(yōu)勢之一就是流量——微信月活躍用戶10億，QQ的這一數(shù)據(jù)為8.4億，微信支付用戶超8億，微信公眾號(hào)數(shù)量超過2000萬個(gè)，小程序日活躍1.7億。

 

數(shù)據(jù)顯示，騰訊的應(yīng)用占據(jù)了移動(dòng)用戶55%的使用時(shí)長，換句話說，你拿起手機(jī)，一多半都是在用騰訊的產(chǎn)品。當(dāng)然，另一大部分是阿里的。

 

如果這樣的流量可以為線下零售企業(yè)所用，確實(shí)有巨大的想象空間。騰訊似乎已經(jīng)愿意開放全平臺(tái)用戶資產(chǎn)，但關(guān)鍵是，零售企業(yè)如何運(yùn)用？

 

至少，微信的小程序不可小視。

 

萬達(dá)廣場就是它的受益者。過去2個(gè)月，萬達(dá)廣場每10個(gè)消費(fèi)者中就有一個(gè)人使用小程序，它累計(jì)發(fā)放的600多萬張優(yōu)惠券，核銷率超過了50%。而華南地區(qū)萬達(dá)廣場的服裝品牌店，通過使用小程序的優(yōu)惠券，客流提升了45%，銷售增加了30%。

 

截至3月上旬，萬達(dá)廣場小程序用戶突破了1000萬。不知道，這算不算騰訊號(hào)稱的讓用戶成為粉絲、打通線上線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)，增加會(huì)員粘性的一個(gè)案例？

 

另一個(gè)受益者是服裝品牌JACK&JONES，直接“刷臉”就可以注冊會(huì)員，開啟微信免密支付，獲得積分、優(yōu)惠券等，并智能推薦個(gè)性化的偏好商品，微信還通過社交平臺(tái)小程序和公眾號(hào)，推送商品和發(fā)放優(yōu)惠券，這樣做的效果是，這家店的銷售額提升了20%。

 

四

 

“我們不會(huì)去教大家怎么做生意，每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式都因地理、客戶、商品等要素的不同而千變?nèi)f化。”林璟驊說, 騰訊的智慧零售解決方案，是想扮演一個(gè)合作伙伴和助力者，而不是替代者，為線上線下零售生態(tài)的融合提供“水電煤”。

 

所以，他還解釋了為什么騰訊喜歡當(dāng)一個(gè)小股東：我們不是要并購，而是投資，只占較小的股份，騰訊投資的哲學(xué)是希望絕大多數(shù)的投資都是少數(shù)股權(quán)參與，維持本來優(yōu)秀的公司跟管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營能力，再進(jìn)一步幫助它做得更好。

 

那么，騰訊在零售業(yè)的投資和布局，到底有怎樣的商業(yè)目的？

 

林璟驊說，騰訊本身是一個(gè)連接器，把它做透做實(shí)做廣是必然的發(fā)展路徑，騰訊在這里邊沒有營收的商業(yè)利益，但在支付層面上有戰(zhàn)略目的。當(dāng)然也還有其他的利益，比如通過合作之后，微信支付的生態(tài)會(huì)更完善，并將因此延伸出其他更多的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式，流量的變現(xiàn)也會(huì)更加多元。馬化騰3月25日在提到騰訊在智慧零售的布局時(shí)也指出，騰訊不做零售，只做連接器以及提供底層的技術(shù)支持，包括云、AI等，而騰訊看中的則是微信用戶和線下用戶的連接。這對(duì)于騰訊來說，帶來的好處是：第一，能帶來支付業(yè)務(wù)的發(fā)展；第二，云業(yè)務(wù)更具優(yōu)勢；第三，可以獲得更多的廣告收入。

 

據(jù)了解，騰訊智慧零售的第一階段是要打造一批細(xì)分行業(yè)的數(shù)字化標(biāo)桿，比如超市、便利店、購物中心、服裝服飾、運(yùn)動(dòng)品牌甚至包括汽車4S店的案例。

 

林璟驊稱，騰訊正和步步高在長沙選擇一家門店做為智慧零售的示范店，先通過這家店試驗(yàn)，在技術(shù)和流程不斷改進(jìn)，全部跑通后再向全國門店推廣。與家樂福則已經(jīng)嘗試了數(shù)字領(lǐng)券等促銷方式的數(shù)字化，接下來要提高小程序的電商化。

 

但他也表示，并不是只和已經(jīng)投資的企業(yè)合作，“我們和JACK&JONES沒有投資關(guān)系，但合作已經(jīng)很深入。有投資和沒有投資，在合作上，騰訊提供的'工具箱'都是一樣的。”林璟驊說，騰訊不斷做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓零售企業(yè)可以多一個(gè)選擇。

 

是不是可以這么理解，騰訊的零售“野心”，就是沒有野心——這可能比單純的野心想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)更大？