如果對2024年出海圈的經典瞬間做一次盤點,一定少不了潮玩在東南亞的爆火。

一款潮玩單品的價格炒到百倍以上,始于直播帶貨的熱潮迅速蔓延到了線下門店,狂熱的消費者大排長龍的同時,連泰國寺廟里剛剛結束晨誦的僧人,都在木魚旁放著新買的盲盒。

在曼谷寸土寸金的核心商圈ICONSIAM,新銳潮玩品牌Finding Unicorn的線下快閃正在如火如荼地進行,圍觀的人群絡繹不絕,隊伍長不見尾。在等待的間隙,當地消費者們站在隨處可見的立牌前,熟練地使用Shopee App掃描二維碼,打開Finding Unicorn品牌店鋪,對著一件件藝術品般的潮玩細細端詳,這一景象令常駐國內的品牌負責人嘖嘖稱奇。

東南亞成為了無數中國潮玩企業的掘金地。原價只賣99的單品,一舉被炒到近10倍價格;把線下店開在曼谷的潮玩品牌,業務直接實現了3倍增長;更有潮玩工廠老板坦言,9月至今賺了幾千萬的利潤,“這是之前開工廠100年都賺不到的錢。”

這種紅利甚至直接帶動了A股市場的反應,“谷子經濟”相關的股票瘋漲。當下炙手可熱的”谷子“一詞由英語單詞“goods”音譯而來,泛指文娛IP的衍生周邊產品。

這一增長也合乎邏輯。從供應鏈上看,據全球增長咨詢公司沙利文提供的數據,東南亞人狂熱追捧的盲盒,超過80%的產品都源自中國。從市場成熟度上說,中國潮玩市場的繁榮程度也遠高于東南亞。不少業內人士向霞光社表示,在潮玩市場這個角度,東南亞更像5年前的中國。

然而,這不由得讓人困惑,為情緒價值付費而生的產品,為什么能在消費能力尚待提高的東南亞爆火?東南亞潮玩市場,是一時火熱還是真需求?隨著財富的涌現和眾多掘金者的加入,中國潮玩企業正面臨日益激烈的市場競爭,如何成為市場的長跑冠軍?

風起東南亞,潮玩的冒險者游戲

買潮玩,到底在買什么?

從消費者的心理層面分析,盲盒的爆火源自人類對未知的渴望,是對年輕人情緒消費的精準拿捏。對玩偶著迷的年輕人,實則依賴從玩偶身上找到共鳴,玩偶被其視作為自己提供安全感的過渡對象,在心理學上被稱為“軟性依賴”。

潮玩品牌Finding Unicorn合伙人羅琳向霞光社表示,潮玩是傳達該品牌想要表達的藝術思考的載體,配合精美的外觀設計進一步引發消費者的情緒共鳴。“傳統的大宗物質消費,如購車、購房或購買奢侈品,它們所提供的滿足感通常需要較長時間投入方可實現。因此,我們認為潮玩能夠提供即時的滿足感,讓人們立刻感受到精神上的愉悅。如果能夠將這些商品做得更加精致和具有美學價值,那么它們所帶來的精神滿足感將會更高。”這也是Finding Unicorn選擇在潮玩的基礎上進一步進行美學創作的背后原因。

購買潮玩,實際上買的是共鳴、買的是情緒價值。而作為情緒價值的載體,潮玩同時具備著玩具本身的陪伴、陳列、觀賞等功能價值;在進入市場之后,又被賦予了供求變化所帶來的彈性資產,這是潮玩作為商品層面的價值標簽。

因此,潮玩爆火是年輕人的真需求,并非一時興起。更為重要的是,聚焦于東南亞市場,潮玩產品展現了較高的市場適配度。

東南亞年輕人占比多,同時,這部分年輕人又是十分愿意為“當下的滿足感”付費的群體。

宏觀數據上看,在總人口約6.8億的11個東南亞國家中,越南人口15-24歲的占比為21.1%;而菲律賓平均年齡僅為23歲,是足以“炫耀年輕就是資本”的新興市場;

此外,即使平均工資不高,不具備儲蓄習慣且熱愛追求個性化和品質化商品的屬性,為東南亞年輕人帶來了較強的消費潛力,讓潮玩一進入東南亞市場,就找到了最符合其磁場的消費人群。

同時,東南亞智能手機和互聯網的普及,讓盲盒市場的覆蓋范圍得以通過電商平臺以及社交媒體等渠道打破地域限制。

年輕態、付費意愿強,外加社媒的擴散以及電商平臺的便利性,種種buff的疊加,給東南亞潮玩市場按下加速鍵。

2024年,Finding Unicorn開始了對東南亞市場的布局,他們認為,東南亞因其地理位置相近和文化傳承的原因,當地市場也會走上和中國相似或者同樣的道路。

羅琳用“亂世買黃金,盛世買藝術”形容年輕人對潮玩市場的追求。“經濟形勢良好時,人們傾向于購買藝術品,但這是相對高端用戶的玩法。我們真正要做的是將藝術融入普通人的生活,而盲盒作為一種載體,讓更廣泛的用戶接觸到藝術,這是一個非常好的機會。現在人們的基本生活需求已經得到滿足,大家需要通過這些方式來獲得更多‘next level’的滿足感。”她表示。

當然,看中東南亞潮玩熱潮的不只Finding Unicorn一家。目前,中國潮玩出海東南亞的企業可以分為三類,一類為代工廠,接收定制訂單,做加工生意;一類做授權IP,即與知名IP合作潮玩產品的企業;第三種是如Finding Unicorn一樣的原創IP企業,有設計能力、打造自有IP,為盲盒賦予更多情感價值和文化內涵,更可能抓住消費者粘性、筑牢護城河。

較早入局者,可以賺得第一桶金;而更多玩家如今需要面對的,是未富先卷的市場環境。

有潮玩企業表示,市面上的潮玩IP已經多如牛毛,但“賣得好是玄學”;需求是否能適配也是重點考慮因素,更多工廠面對海外需求時,很難拿捏海外消費者心理,導致“訂單量越大,反而越害怕做不好。”

因此,面對現階段的東南亞潮玩市場,立足本地化且著眼于未來的強大合作伙伴,方可幫助商家們做對更多決策、找到更多支點,以期在風停下之后還能站穩腳跟。

在贏之前,潮玩出海如何跑得更久?

把目光拉長遠,中國潮玩企業出海能抓住的支點是什么?

相比代工廠和做自營IP的品類,原創IP企業往往具備卓越的創意實力,這意味著更容易吸引C端消費者,但品牌是否能夠敏銳地感知市場需求,則是對本地化的考驗。

Finding Unicorn就是潮玩原創IP企業的典范,但與其他重點布局渠道端的競品不同,該品牌在創業之初第一時間重點投入工廠端,以確保能夠提供最優質的產品。在六年的發展歷程中,Finding Unicorn成功推出了多個受歡迎的主流IP,包括FARMER BOB、RiCO和卓大王等,這些產品在市場上一度非常搶手,需求量巨大

然而,能讀懂國內市場,并不意味著東南亞市場同樣買賬。

相比國內市場,東南亞消費者的口味存在差異性。羅琳表示,東南亞市場消費者對色彩的需求及對新事物的接受程度往往更高,一些在國內可能反響平平的設計,在東南亞市場可能會受到用戶的熱烈追捧。

羅琳分享了一個經歷。“我們曾經設計過一款源自美洲阿茲克特文化的BOB藝術家手作,整體造型偏向于阿茲克特風格。但是恰巧因為該產品的金字塔底座和泰國四面佛的底座造型相似,于是引起了泰國消費者的瘋搶,實屬’無心插柳柳成蔭‘。”

此外,對于限量版產品,尤其是那些結合了當地文化和特色設計的商品,東南亞用戶表現出了更高的購買意愿。因此,深度的本地化,即是Finding Unicorn需要找到的支點。

步伐上,Finding Unicorn在東南亞的落地,也相對求穩。一方面,Finding Unicorn將東南亞的前兩個站點選在泰國和越南。原因之一,正在于兩者與國內在文化上的重合度較高。此外,泰國和越南有大量華人聚集地,當地華人受中國消費偏好影響較大,對中國流行的潮玩接受度天然更高。

另一方面,如果說,潮玩出海是一場冒險者游戲,在市場早期階段,想要做奪金玩家,首先要學會游戲規則。與當地領航平臺共舞是了解市場最快的選擇。

Finding Unicorn通過在Shopee上首發新品的方式,來測試目標人群對新品的反應和用戶的反饋。舉例來說,Finding Unicorn在FARMER BOB十周年發布的首套FURRY BOB搪膠毛絨掛件盲盒,在海外賣到了三位數人民幣的價格,每時每刻都有消費者在Shopee店鋪留言詢問補貨情況。“東南亞的年輕人如果現在出門沒在包上掛一個搪膠毛絨掛件,會像沒帶鑰匙一樣惴惴不安,這足以說明他們對這款產品的癡迷程度。”

在Shopee,找到深入本地化的捷徑

在業務運營方面,Finding Unicorn優先選擇了Shopee作為主要的銷售渠道。根據墨騰創投發布的最新《2024年東南亞電商報告》,2023年東南亞電商平臺的商品交易總額飆升至1146億美元,其中Shopee以48%的市場份額穩居行業龍頭。作為東南亞市場占比最高的電商平臺,Shopee直接助力Finding Unicorn實現了銷售量的顯著增長。

“我們肯定會去觀察每一個潛在市場的用戶習慣,簡單點來說就是聊到網購,大家“下意識”會選擇什么平臺。那東南亞測試下來用戶習慣最深的還是Shopee,基本上大部分人手機里都有Shopee的App,這也是一個原因。”

也因此,通過Shopee廣泛的消費者群體,Finding Unicorn能夠更快速、直接的找到自身的核心消費人群。Finding Unicorn認為,其核心消費人群有著“高凈值、有影響力、復購力極強”的標簽,而這部分人群可以在Shopee上得以觸達。

能長期保持在東南亞的高市占率,離不開Shopee在東南亞地區長年的本地化運營。Shopee傾向于在當地市場組建本土化團隊,培養本土化人才,以更快的市場理解、營銷打法等來穩固頭部位置。因此Shopee總是能先一步深入探索流量、物流和渠道相關的電商基建,為直播電商、興趣電商時代的多元化出海打下堅實地基。目前,Finding Unicorn計劃通過Shopee的聯盟營銷(AMS)來與當地KOL高效合作。”因為我相信我們的產品自帶流量,而當地的KOL也有很強的群眾基礎,當這兩個流量合二為一的時候會產生更多的效果,是一個非常品效合一的發展方向。“羅琳向霞光社坦言。

物流服務上,Shopee可以幫助商家做好本地化履約服務。比如,布局多元化供應鏈解決方案,讓商家“提前備貨海外倉,消費者下單后即可當地發貨”;推出“極速達”、“次日達”等本地化履約服務,幫助優化消費者的用戶體驗。

運營策略上,Shopee在各個市場根據習俗,制定了豐富密集的全年大促活動。比如在剛剛落下帷幕的Shopee12.12生日大促中,開場2分鐘內即售出1200萬件商品,跨境強勢類目單量飆升至平日10倍。

結果上看,11.11大促當天,Finding Unicorn的Shopee店鋪訂單量較平日上漲超22倍,當日GMV突破19萬美元,這是一場階段性的勝利。

為了提升在當地市場的可見度,Shopee成為了Finding Unicorn穩健選擇的合作伙伴,也是其在東南亞市場長期發展的關鍵支點。“根據同事反饋,不久前我們在曼谷ICONSIAM的快閃現場,當地消費者在排隊進場過程中紛紛掃描Shopee店鋪的二維碼,幾乎所有人手機里,都有Shopee的橙色App。由此可見,Shopee在當地的本地化和市場統治地位,達到了一個什么樣的程度。”羅琳笑道。

展望未來,Finding Unicorn打算依托Shopee,快速擴展其在東南亞的業務版圖,而潮玩品牌在東南亞的出海畫卷,才剛剛展開一角。