相較于 C端的“短平快”，B2B 企業的購買過程是相對復雜和漫長的。Forrester&Mckinsey 研究表明，在一次購買行為中，85% 的供應商平均要應對6.8個涉眾，同時他們每個人都要咨詢大約6個渠道，并且在購買過程中大部分時間都是匿名的。

　　在這種情況下，能夠盡快幫助ToB企業找到潛在目標客戶和決策人的ABM(基于客戶的營銷)恰好發揮了其優勢。同時，由于能為企業帶來較高的ROI，ABM營銷也得到越來越多企業的應用。

　　什么是ABM?

　　ABM是一種營銷策略，全稱Account-Based Marketing，翻譯成中文就是基于客戶的營銷。

　　國外知名營銷公司Engagio這樣定義ABM，它是一種以客戶為中心的戰略，要求銷售和營銷團隊通力協作，有效地將資源集中在能給企業帶來最大價值的客戶身上。通過協作，ABM團隊將通過個性化的營銷方式(比如內容展示等)來影響這些客戶中的關鍵決策者，從而達到獲客成單的目標。

　　而在國內，使用ABM營銷策略為B2B企業解決獲客難題的火眼云，則將這一定義更加細化，更符合國內場景，ABM：Account-Based Marketing (基于客戶的營銷)，是鎖定一組最佳目標潛客并將其轉化為付費客戶的過程，通常采用的方式是根據企業和決策人的360°畫像、采購意向、產品契合度等，找到最佳潛在客戶及決策人，并根據個性化內容不斷培育，最終產生商機。 ABM注重質量勝于數量，深度大于寬度。

　　應用ABM營銷策略需要改變營銷心態

　　傳統營銷策略中，企業營銷和銷售團隊總會思考“誰對我的產品感興趣?”這是一種廣撒網的心態，在茫茫人海中盡可能捕捉到那些潛在用戶;而ABM 營銷則能夠預先指定目標客戶，這就像是用魚叉精準捕魚，企業團隊就能夠集中精力于“我應該將產品推薦給誰”從而最大限度地將營銷資源向這些目標傾斜，做到有的放矢。

　　找到聯系人和關鍵決策者之后，ABM就可以為每個客戶提供個性化和有針對性的戰略規劃，從而幫助公司建立更好的品牌聲譽和持久的客戶關系。

　　ABM 以洞察為導向，從需求的產生和營銷結果的最優化兩方面采用最有效的策略。當然，為了讓這些策略奏效，企業在進行營銷時需要改變原有的心態，比如：

　　● 從關注公司的目標到以買家為中心。

　　● 從產品驅動到以人為驅動。

　　● 從關注交互情況和客戶的數量，到為買方提供真實的、有價值的高質量內容。

　　構成ABM營銷策略基本框架的三大支柱

　　團隊合作

　　

　　ABM的基礎是跨職能的團隊協作。這就要求企業內部各部門作為一個團隊來創建一個數據驅動的理想客戶檔案(ICP)，然后為ICP提供基于客戶營銷的最佳體驗。(具體如何建立企業的ICP，可參見“火眼云ABM”微信公眾號文章“ABM策略應用實踐 | 定義理想客戶畫像ICP，防ToB企業低(無)效營銷”)

　　通過強大的跨團隊協作，所有團隊凝聚為一個目標一致的團隊，創建最合適的目標客戶列表，并在相同的ABM策略下開始工作。

　　信息同步

　　通過跨多個渠道的無縫協調，企業可以確保每個基于客戶的體驗都是個性化的，并為更多潛在和現有客戶提供體驗良好的 LTV(客戶終身價值)。

　　為了實現這一目標，團隊必須協同工作并對相同的最新信息擁有訪問權限，比如，對每個客戶的營銷配置文件以及與該客戶的每次交互情況。這樣一來，每一次交互對買方來說都是相關的、有價值的。

　　持續性

　　

　　如何讓目標企業相信你是一個可靠的合作伙伴?這取決于你的團隊持續提供優質客戶服務經驗的能力。而這也是讓客戶成為你品牌終身擁護者的保證。持續性非常關鍵，因為基于客戶的體驗是永無止境的。

　　ABM的投資回報率（ROI）

　　因為 ABM策略能夠預先指定目標客戶，因此團隊資源的輸出和收益很容易衡量的，這也使得應用ABM策略的企業能夠獲得更高的ROI。主要體現在以下幾方面：

　　減少資源浪費

　　ABM可以預先指定目標客戶，這使得營銷人員可以有效地集中資源，而不是漫無目的地廣撒網。如此一來，你就可以著手策劃和運行一個能夠引起目標客戶和購買決策者共鳴的營銷計劃。

　　個性化的優質內容

　　ABM的目標是與目標客戶和其中的購買決策者產生共鳴。所以，為不同的目標客戶中參與者提供個性化的內容展示非常有必要。

　　比如，分別針對不同的參與者展示不同的內容：

　　給采購看的可能是一份報價方案

　　給CIO看的可能是一份解決方案

　　給CTO看的可能是一份技術白皮書

　　給老板看的則可能是一個同行標桿客戶的成功案例

　　......

　　給不同的人看不同內容的目的非常簡單——提升你們公司在客戶整個采購團隊中的存在感和影響力，并最終拿下此單。

　　推動收益歸屬（attributed revenue）

　　有了戰略性的ABM策略，您的團隊就可以理解他們跨渠道的、以客戶為中心的工作是如何真正影響銷售結果的。

　　這樣，你就可以利用目標客戶指標來分析您的電子郵件，廣告，網絡，或活動的有效性，從而了解哪種方式可帶來最大的收益。

　　明確銷售方向

　　ABM需要合二為一的市場、銷售協作機制，所以兩個部門之間需要無縫銜接。這也使得營銷團隊的心態更傾向于銷售團隊。這種思維上的轉變對有效地校準銷售和市場團隊的ABM戰略和目標至關重要。

　　提高買家體驗

　　

　　通過跨越渠道和時間的個性化內容推送，改善買家體驗。無論用戶處于購買旅程的哪個階段，你的內容都會讓用戶的信任和忠誠度持續下去。

　　ABM的三個主要受益者

　　

　　市場部門

　　ABM將企業的銷售和營銷團隊統一起來，使其保持目標一致。這樣，他們可以一起策劃統一的相關活動，從而獲得更高的ROI。這樣的增值營銷可以提升企業的品牌聲譽，增強客戶對該公司的良好印象，從而在進行選擇時有所偏好。

　　目標客戶

　　通過實施ABM策略，目標客戶不僅會更好地理解您的產品和解決方案，而且會感覺自己被更好的理解。有了量身定制的方法，客戶肯定會對你的產品更滿意，并希望與您建立更深層次的合作關系。

　　銷售部門 

　　

　　通過ABM營銷，企業奠定了在潛在目標客戶心中的地位，之后，銷售部門就可以與其進行更深入的對話，更深入地了解客戶的需求。而所有這些都可以幫助銷售團隊發現增加企業收入和市場份額的新機會。

　　市場對ABM策略的真實評價

　　數據是對ABM策略效果的最真實反饋，下面，我們就一起來看一下不同機構和企業對ABM營銷策略的真實反饋：

　　1、 廣告點擊率增加45%

　　企業成單率提高25%

　　企業獲取新線索的機會增加70%

　　——Gartner《2019年營銷技術的首選：計劃、建立和管理一個成功的基于客戶的營銷計劃》

　　2、 73%的B2B市場營銷人員已經或計劃在未來12-24個月內實施ABM

　　80%的組織計劃購買更多的ABM技術解決方案，推動ABM技術的投資增長28%

　　——《ITSMA和ABM領導聯盟基于客戶的營銷基準調查》

　　3、 與不做ABM的營銷者相比，利用ABM策略的企業營銷與銷售團隊保持一致的可能性高出40%

　　——Bizible 《銷售渠道狀態報告》

　　后記

　　至于如何在實踐中實施ABM營銷策略，我們已經已經在很多文章中做了具體說明，詳情關注“火眼云”微信公眾號。

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