營銷投放究竟能產(chǎn)生多大效果，能為品牌轉(zhuǎn)化和傳播帶來多少增量，始終是廣告主最關(guān)心，也是難以衡量的一類問題。尤其歷經(jīng)線上營銷多年發(fā)展，部分廣告主已逐漸積累起自有品牌用戶池，面對這樣的情況，如何判斷當前投放策略對于用戶增長所起到的拉動作用？即使不投放廣告，依靠品牌自然流量能否達到相同的銷量增長效果？ROI是否是衡量現(xiàn)在廣告營銷效果的唯一指標？

隨著線上廣告數(shù)據(jù)積累和定向技術(shù)日益精確，越發(fā)精細化的投放策略，讓品牌主對衡量廣告增量效果的指標依據(jù)，量化呈現(xiàn)增量效果的方式提出了更多疑問及需求。對于這些疑惑與衡量難題，近期，京東“優(yōu)投實驗室”全新上線，針對CPD及RTB廣告投放，通過A/B Test，實現(xiàn)更科學、直觀的增量效果衡量，并通過拆分對比實驗，測試不同素材與人群廣告效果，進一步優(yōu)化投放，成為廣告主驗證廣告效果、推動營銷增效的一大利器。

Conversion Lift實驗工具，提供全新增量衡量解決方案

針對廣告增量效果衡量難題，如今行業(yè)內(nèi)普遍采用A/B 組對照試驗的方式輔助廣告投放決策，即基于同一效果目標，將廣告受眾分為實驗組和對照組，控制實驗組受眾可以看到廣告，對照組無法看到廣告，通過對比兩組用戶一定時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化差異從而驗證廣告帶來的增長。

但這種實驗方法的主要不足之處是無法保證兩個分組的用戶同質(zhì)，由于廣告人群定向廣泛應用，測試組用戶本身就是廣告主定向后的目標用戶，轉(zhuǎn)化率自然高于看不到廣告的對照組，導致無法衡量出真實的廣告效果。其次，廣告對品牌帶來的增長除銷量轉(zhuǎn)化外，還有對目標客群的拉動及品牌聲量和美譽度的正面影響。

京東全新推出的優(yōu)投實驗室利用Conversion Lift實驗工具有效解決了這些難題。一方面，Conversion Lift在A/B實驗原則基礎(chǔ)上，保證兩個分組用戶的科學性，即保證對照組用戶處于完全沒有看到廣告的自然狀態(tài)，并模擬出對照組可能看到的內(nèi)容，以此比較看到兩組用戶的行為差異，科學的衡量廣告效果。

另一方面，Conversion Lift在衡量廣告帶來的直接轉(zhuǎn)化即ROI之外，還能通過用戶在品牌、商品上的瀏覽、加購、轉(zhuǎn)化等京東站內(nèi)的行為量化差異，多維度量化廣告所帶來的增量效果。

支持多種廣告投放實驗，全面衡量營銷增量效果

目前，京東優(yōu)投實驗室Conversion Lift功能已在京東首頁焦點資源位CPD和RTB品牌聚上線。廣告主投放CPD后可直接進入產(chǎn)品線查看數(shù)據(jù)，RTB計劃由于有一定的曝光門檻，需要在啟動投放計劃前進行實驗創(chuàng)建。

廣告主在投放CPD廣告后，可通過CPD實驗對比看到廣告人群與未看到人群的站內(nèi)行為，有效衡量廣告帶來的品牌提升率、商品提升率和品牌收益率（即MRR Monetized Rate of Return，貨幣化回報率）。

其中，品牌增長率反映的是廣告投放對品牌在京東站內(nèi)的搜索、瀏覽、加購物車和品牌轉(zhuǎn)化影響，借此廣告主可整體了解廣告投放對品牌傳播增長的影響；商品增長率則反映廣告投放對當前活動投放帶來的直接瀏覽、加購物車和轉(zhuǎn)化影響以及廣告投放對短期活動增長的影響； MRR則是運用經(jīng)濟學原理，根據(jù)近期同行業(yè)廣告主資源位出價，測算廣告帶來的額外瀏覽量、搜索量的市場價值，通過MRR指標能夠直觀看出用戶非直接轉(zhuǎn)化行為帶來的長期收入增長量。

當廣告主在投放RTB后，優(yōu)投實驗室可根據(jù)廣告主競價情況自動劃分贏得競價并獲得展現(xiàn)的用戶作為實驗組，并將部分贏得競價的用戶展示其他廣告，作為對照組。通過比較兩組用戶行為差異，衡量廣告帶來的品牌提升率與商品提升率。

得益于CPD與RTB兩大廣告產(chǎn)品線覆蓋優(yōu)勢，優(yōu)投實驗室不僅能幫助廣告主了解廣告投放的增長效果數(shù)據(jù)，還能借助對比不同廣告投放數(shù)據(jù)，對后續(xù)投放策略進行優(yōu)化。

例如某乳業(yè)企業(yè)在2018年Q3、Q4促銷活動中，優(yōu)惠品類和優(yōu)惠力度均一致，但最終結(jié)果Q3活動的品牌搜索、訪問、加購物車、訂單和金額的提升率都達到100%以上，最高金額提升率達到200%，而Q4活動僅訪問提升率達到98%，金額提升率僅為21%。實驗結(jié)果能夠幫助廣告主更全面掌握活動投放的效果，并在明確活動效果差異后，通過優(yōu)投實驗室近期上線的Comparison Lift進行具體素材和人群測試，優(yōu)化下次活動投放物料，進而提升整體投放效果。

當“增長”成為當今所有企業(yè)營銷活動主要命題，京東優(yōu)投實驗室的上線不僅以更加科學的實驗方式保證廣告效果增量衡量的有效和準確性，也為廣告效果提供了更多維度的量化衡量參考依據(jù)，為廣告主檢驗營銷效果，優(yōu)化投放決策提供了強力支持。