一提到奢侈品大部分人對它的理解可以定義為：高逼格身份象征、尊貴的購物體驗(yàn)、不食人間煙火等修飾詞，正是由于奢侈品牌所處高端位置，因此很多年前它們都不把電商放在眼里。然而進(jìn)入2018年下半年以來，奢侈品電商領(lǐng)域異常熱鬧，奢侈品牌紛紛開始觸網(wǎng)了。

曾經(jīng)被奢侈品牌看輕的電商平臺，竟然有不少都開始投懷送抱。一周前，國際知名奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家宣布加入京東的奢侈品平臺TOPLIFE，這也是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入第三方電商平臺。

到現(xiàn)在為止京東TOPLIFE上線已有十個月，目前入駐品牌僅為34個，這個數(shù)據(jù)對于京東寄予厚望的奢侈品平臺難免有點(diǎn)不如人意。背靠京東資源的TOPLIFE為何也難在奢侈品電商早日出頭，到底有哪些原因制約著它的發(fā)展？未來京東TOPLIFE要從哪些方面入手讓自身優(yōu)勢更為凸顯？

傲慢奢侈品集團(tuán)投身電商懷抱，背后的原因有哪些？
電商在各行各業(yè)發(fā)展的如火如荼，但奢侈品卻是其中的異類，之前對電商平臺異常的傲慢不屑，但隨著線上電商漸漸對奢侈品領(lǐng)域的影響在加大，奢侈品牌開始改變策略爭前恐后的擁抱電商平臺。奢侈品集團(tuán)們看似突然的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是奢侈品行業(yè)發(fā)展的必然。

首先是中國奢侈品市場已經(jīng)成為眾多奢侈品品牌市場搶奪的焦點(diǎn)。從我國奢侈品的消費(fèi)額來看，2017年中國奢侈品消費(fèi)增速強(qiáng)勁。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地市場規(guī)模達(dá)到1420億元，增速超過20%，位居世界首位，遠(yuǎn)超全球平均增速5%。

不僅奢侈品市場規(guī)模增速越來越高，中國人的奢侈品消費(fèi)占比全球消費(fèi)份額不斷上升。據(jù)悉已從2000年的1%提升至2017年的32%。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際預(yù)測，在未來5年內(nèi)，中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。

其次是要想在中國市場占領(lǐng)有利位置，就需要順應(yīng)國內(nèi)市場發(fā)展潮流，其中線上服務(wù)也是重要一環(huán)。對于中國的用戶來說，線上交易已經(jīng)是越來越頻繁跟多樣化，選擇在電商平臺上購買奢侈品的銷量也在逐年增加。

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2017年奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上的銷量增加了24%，占到了整體銷售額的十分之一，到2025年，電商渠道的銷量預(yù)計(jì)會占到整體的四分之一。如今國內(nèi)的“年輕新貴”們購買奢侈品，心態(tài)越來越放松了，普遍將“提升生活品質(zhì)，滿足自我需求”視為購買動力，而且更加注重品味和細(xì)節(jié)。

最后是隨著電商發(fā)展愈趨成熟，目前奢侈品電商也在逐漸增加用戶信任。同時國內(nèi)的一些變化也在推動奢侈品電商的發(fā)展，比如近年來由于降低關(guān)稅等政策，中國境內(nèi)奢侈品價差已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降;而伴隨著奢侈品鑒定技術(shù)的改進(jìn)以及區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，有效解決了用戶跟奢侈品品牌商對于奢侈品電商的信任。

京東在奢侈品上的布局日漸大手筆，但TOPLIFE作為主將仍然欠缺實(shí)力
作為國內(nèi)電商領(lǐng)域的佼佼者，阿里跟京東都不會錯過奢侈品電商的紅利。這兩個競爭對手在發(fā)力奢侈品電商上倒是很“默契”，幾乎是一前一后，用戶基數(shù)龐大自然領(lǐng)先其他奢侈品垂直領(lǐng)域平臺。誰能率先贏得更多奢侈品品牌商的青睞，誰能更全面的布局奢侈品市場，誰就能占領(lǐng)上風(fēng)。

京東時尚事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁丁霞認(rèn)為：“奢侈品電商還是一片藍(lán)海，不斷用資金的力量整合商業(yè)機(jī)會、尋找商業(yè)機(jī)會，是電商京東一直在思考的問題。”京東對奢侈品業(yè)務(wù)早在2010年就已經(jīng)開始，但是可惜的是多年來，京東一直沒有找到很好的切入口開戰(zhàn)奢侈品業(yè)務(wù)。不過近兩年，它開始找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。2017年6月京東3.97億美元注資Farfetch，隨后又創(chuàng)立中國首個奢侈品旗艦獨(dú)立平臺TOPLIFE。今年七月，京東投資國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)代表平臺寺庫。

雖說京東有投資其他奢侈品平臺，但是自建平臺TOPLIFE仍是京東在奢侈品市場的重要砝碼。只是相對于其它奢侈品電商平臺，目前TOPLIFE的優(yōu)勢仍然不夠明顯，估計(jì)短時間內(nèi)很難讓京東在奢侈品電商上有大突破。到底是哪些原因制約著TOPLIFE的突圍呢？

奢侈品電商雖是一塊碩大肥肉  京東想借TOPLIFE吃到并不容易
目前奢侈品的線上銷售也正在爆發(fā)，市場份額將在2020年達(dá)到12%，2025年這一比例則將升至18%。不難看出，奢侈品的線上銷售仍然有較大的增長空間。雖說市場規(guī)模跟發(fā)展?jié)摿Χ加芯薮蟮陌l(fā)展空間，但是京東TOPLIFE要想獲得更多市場份額并不容易。

其一是奢侈品產(chǎn)品的特殊性。雖說國內(nèi)不少用戶在線上購買奢侈品的數(shù)量在增加，但對于更多用戶來說消費(fèi)者看重的是奢侈品其固有品牌傳遞的身份地位象征以及權(quán)力代表。雖說奢侈品電商快捷、便利，但是對于消費(fèi)者而言購買奢侈品享受的一個完整消費(fèi)體驗(yàn)過程被取消了，這種愉悅體驗(yàn)電商購物提供不了。對于奢侈品的消費(fèi)主流用戶而言，他們追求的是過程跟服務(wù)，而這恰好是平臺欠缺的。

其二是受限于奢侈品品牌概念上的定位。雖說現(xiàn)在很多奢侈品品牌愿意涉足電商，但是它們并不會將營收重點(diǎn)放在電商上，自然對于電商的折扣甚至優(yōu)惠會有所限制。同時對于奢侈品品牌商來說，如果利用降價來增加銷量本身對高端品牌也是一種損害，它們不希望品牌是跟特價商品是等同的。

其三是對于奢侈品電商來說，招商是最艱難的環(huán)節(jié)。平臺擁有更多的奢侈品牌才能讓產(chǎn)品種類更多，同時也代表得到品牌商信賴。雖說現(xiàn)在有不少品牌開始嘗試電商平臺，但是目前還沒有形成所有品牌持開放的態(tài)度，它們對于平臺的選擇也格外慎重。目前京東TOPLIFE積累的品牌數(shù)不多也說明了這點(diǎn)，同時也說明TOPLIFE自身優(yōu)勢還是不夠明顯，沒有達(dá)到吸引更多品牌商主動入駐。

奢侈品電商是大勢所趨，京東TOPLIFE要如何差異化占領(lǐng)市場？
隨著人們生活消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)方式以及消費(fèi)理念也開始改變，奢侈品商業(yè)圈還有著巨大發(fā)展空間，奢侈品電商仍是大勢所趨。雖說奢侈品電商領(lǐng)域還未被哪個巨頭壟斷，但是平臺之間的競爭仍然尤為激烈，京東TOPLIFE要想占據(jù)上風(fēng)，就必須做到“想要無可取代，就必須時刻與眾不同”。

首先是平臺能提供更多的奢侈品種類跟數(shù)量。不論是對于用戶還是奢侈品品牌商來說，這是最關(guān)鍵的一環(huán)。得到更多奢侈品品牌的認(rèn)可，自然會有更多品牌的入駐，這需要京東TOPLIFE具有全方面的優(yōu)勢。從是物流配送還是產(chǎn)品真品保障，以及售后服務(wù)等都要有具體的行動來證明自身的優(yōu)勢。

其次是要對消費(fèi)者有更全面的了解，幫助奢侈品品牌增加數(shù)量。對于奢侈品品牌商來說，平臺能幫助增加營收是很重要的。這需要京東TOPLIFE利用自身數(shù)據(jù)資源，分析用戶在電商的銷售行為、微信上的社交行為，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，來提高轉(zhuǎn)換率。對于用戶來說，如何帶給他們在平臺上也能享受到購物奢侈品的體驗(yàn)也是一種需求。線上雖說不能直接試用，但是線下服務(wù)也是其中一環(huán)，從細(xì)節(jié)上讓用戶能體驗(yàn)到購買奢侈品的尊貴體驗(yàn)。

最后是推出其它延伸服務(wù)，如奢侈品鑒定養(yǎng)護(hù)中心。雖說奢侈品電商平臺能將產(chǎn)品賣出去是最核心的部分，但是它畢竟不同于一般產(chǎn)品，對于奢侈品的保養(yǎng)也是用戶十分在意的部分。如果說京東TOPLIFE為用戶考慮，還額外提供其他延伸服務(wù)，跟線下奢侈品實(shí)體店的服務(wù)差距減小，自然能讓平臺更受用戶青睞。

當(dāng)下奢侈品品牌開始投入電商懷抱，這對于平臺來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，抓住這個機(jī)會如何將挑戰(zhàn)變成平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)平臺的差異化也是京東TOPLIFE能突圍成功的關(guān)鍵。