進(jìn)入2018年以來(lái)，迅速進(jìn)化的社交電商讓從業(yè)者紛紛開(kāi)始期待電商3.0時(shí)代的真正崛起。

隨著傳統(tǒng)電商去中心化的推進(jìn)，基于微信所形成的社交電商也已經(jīng)形成一種新的商業(yè)形態(tài)，用戶(hù)通過(guò)好友分享、公眾號(hào)內(nèi)容等形式產(chǎn)生的消費(fèi)行為也爆發(fā)出了強(qiáng)大的活力。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、艾瑞咨詢(xún)，基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及京東電商消費(fèi)數(shù)據(jù)等，聯(lián)合推出《2018中國(guó)零售趨勢(shì)半年報(bào)》。該報(bào)告指出，社交電商的內(nèi)在邏輯是通過(guò)“拉新 - 轉(zhuǎn)化 - 留存”來(lái)全面提升運(yùn)營(yíng)效率。

具體來(lái)說(shuō)，社交電商的模式上主要分為現(xiàn)有流量入口的商業(yè)價(jià)值挖掘和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)兩大類(lèi)，報(bào)告通過(guò)案例分析的方式進(jìn)行了具體解讀。

社交電商的邏輯

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程中，社交流量與電商結(jié)合的變現(xiàn)模式一度被視為無(wú)解之題，拼購(gòu)模式和內(nèi)容電商的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了社交流量變現(xiàn)的破局;而對(duì)于電商平臺(tái)而言，通過(guò)引入社交玩法突破獲客與轉(zhuǎn)化瓶頸，也成為主流電商平臺(tái)紛紛嘗試的內(nèi)容。

2017年開(kāi)始，以拼購(gòu)模式為代表的社交電商開(kāi)始進(jìn)入更多三四線(xiàn)城市，同期，京東也陸續(xù)將“拼購(gòu)”功能在京東主站、京東app、微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物、微信小程序和HTML5界 面等六大渠道橫向打通。

通過(guò)“拼購(gòu)”這樣一種簡(jiǎn)單、便捷、突出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品形式，京東將很多沒(méi)有觸網(wǎng)或者沒(méi)有通過(guò)手機(jī)進(jìn)行過(guò)購(gòu)物的消費(fèi)者拉到了自己的購(gòu)物平臺(tái)上。

原本冗長(zhǎng)繁雜、存在風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如今是簡(jiǎn)單安全的。由于這些社交電商鏈接多是由親友發(fā)出，也就天然具備了信賴(lài)感。

電商行業(yè)的平均單個(gè)用戶(hù)獲取成本早已超過(guò)200元，但在京東購(gòu)物的案例中，平臺(tái)拼購(gòu)的方式讓商家的獲新成本遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平。

具體來(lái)說(shuō)，社交電商模式在拉新、轉(zhuǎn)化與留存各環(huán)節(jié)中均有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：首先，通過(guò)社交平臺(tái)引流獲客，可以顯著降低用戶(hù)拉新的成本;其次，不論是基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交、還是弱關(guān)系的興趣社交，不同社交關(guān)系產(chǎn)生的信任背書(shū)對(duì)于提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化具有重要作用;最后，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)還可有效提升用戶(hù)粘性。

消失的購(gòu)物邊界

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)多年的高增長(zhǎng)后，中國(guó)的移動(dòng)端消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)90%(訂單量比例)。當(dāng)移動(dòng)端購(gòu)物滲透率與總體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速逐步趨同，如何尋找新的有效流量來(lái)源，是擺在電商企業(yè)面前的新命題。

“互聯(lián)網(wǎng)越往后發(fā)展，產(chǎn)品肯定是怎么輕怎么來(lái)、怎么方便怎么用。通過(guò)這樣的方式，我們能夠從過(guò)去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。”京東微信手Q業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)張靜介紹。

京東的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯是給用戶(hù)創(chuàng)造更多的場(chǎng)景。消費(fèi)者之前可能多通過(guò)一些已經(jīng)固化的購(gòu)物習(xí)慣——比如通過(guò)京東app購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在也可以通過(guò)朋友的分享鏈接的方式在微信和手機(jī)QQ內(nèi)直接完成購(gòu)物。

報(bào)告認(rèn)為，作為社交流量入口與電商結(jié)合的商業(yè)價(jià)值挖掘探索，騰訊與京東的合作尤為典型。

除了微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)和手機(jī)QQ的京東購(gòu)物入口之外，京東開(kāi)普勒、京東購(gòu)物小程序以及京東拼購(gòu)分別從微信小程序生態(tài)和拼購(gòu)模式玩法為契機(jī)，以實(shí)現(xiàn)社交流量入口中電商商業(yè)價(jià)值的挖掘。

“其實(shí)社交電商不僅存在于微信場(chǎng)景下，也能出現(xiàn)在抖音等偏社交的產(chǎn)品中。”京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏介紹，京東正在以零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的身份參與到社交電商的大生態(tài)建設(shè)中。

這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的新機(jī)遇下，京東基于物流、資金流、信息流打造的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，或?qū)⒊蔀殡娚?.0時(shí)代的水電煤網(wǎng)。