京東的跨界腳步邁向文娛行業。12月20日，在電影《妖貓傳》即將上映之際，京東與電影發行機構新麗傳媒股份有限公司（以下簡稱“新麗傳媒”）宣布了一項籌謀近10個月的合作。新麗傳媒表示，將把由知名導演陳凱歌執導的影視新作《妖貓傳》的宣發工作交由京東完成。京東表示，將在拿出站內外資源幫助電影宣傳的基礎上，把電影IP與“雙旦”促銷相結合，支持宣發合作。實際上，有了阿里出品《功守道》、聚美優品投資影視劇的先例，電商與文化IP結合的方式已經被大眾所熟悉，但與前兩者大刀闊斧投資的模式不同，京東為片方進行影視宣發的商業模式更像是小步前行，但顯然是走了另外一條路線。在京東與新麗傳媒合作背后，實則也是前者流量外延拓展、探尋商業新模式的嘗試。

京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發模式，在行業內屬于首例。“此次《妖貓傳》宣發成本中，60%-70%的費用會投給京東。”據新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影總裁李寧介紹，傳統電影宣發模式中，合作方式主要是產品植入、曝光資源投放和電影票贈送。京東集團副總裁門繼鵬表示，將提供如 “超級IP日”資源、手機京東換膚、開機屏等站內核心資源，以及地鐵、燈箱、公交站牌等站外資源支持，幫助電影曝光；鼓勵商家向消費者發放電影券購買優惠券，目前已有超過8萬家第三方商家參與此次活動。京東還將把《妖貓傳》IP與“雙旦”大促結合，12月21日推出大促專題。

實際上，僅憑導演陳凱歌執導、耗費六年打造等字眼，《妖貓傳》電影本身就有很高的IP價值。李寧稱，與京東合作是為了嘗試營銷創新，并且看中了京東的客群。京東則希望借此拓展電影娛樂市場。北京商報記者了解到，在此次與新麗傳媒的合作中，京東時尚還邀請法國知名藝術家兼設計師Jonathan Riss，推出聯名合作款“JDX (x) Jonathan Riss (x) 妖貓傳”系列服飾。

影視文化市場空間廣闊，此前包括阿里、蘇寧、聚美優品等都表現出覬覦之心。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍曾表示，中國電商行業正在由產品定位向文化定位轉變，“企業正在以滿足消費者的產品需求向滿足文化需求轉型，而這正是企業欲通過文化屬性增強消費黏性”。但京東在文娛方面的布局，顯然走向了另外一條道路。門繼鵬直言，短期內不會成立單獨的文娛部門，也不會布局電影內容制作，更多是摸索生態營銷方式，尋找發揮京東流量更大價值的途徑。未來，京東的目標是實現版權方對IP導入流量、借勢營銷、品牌曝光、提升調性的訴求，帶動產業鏈生產、合作商家的銷量，推動IP市場增值和發展。