■ 本報記者 劉旭穎

　　“雙12”才結束不久，幾大電商平臺又紛紛投入到年貨節大戰中。作為每年商家的必爭之地，這個年貨節散發出濃濃的“年味兒”。

　　12月10日，抖音商城年貨節招商大會率先開啟。抖音電商活動運營經理陳江濤表示，本次年貨節活動整體節奏拉長，正式期為2025年1月2日至1月22日，以更長的周期給予商家充足的展示與轉化機會。除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉年貨特色等內容。

　　12月14日，快手電商召開2025快手年貨節商家大會。2025快手年貨節以“好年貨 真省錢”為主題，預售期已開始，12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期。快手電商大促運營負責人屈天義介紹，2025快手年貨節將設置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。

　　此外，京東年貨節活動將從12月24日開始，2025年1月23日結束；微信小店也發布了2025年貨節活動激勵計劃。

　　“春節是中國老百姓最重要的傳統節日，在春節前進行的年貨采買是全民參與的消費盛事，用戶規模也比任何時候都大得多，平均客單價也會比其他大促高許多。”百聯咨詢創始人莊帥直言。

　　網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，年貨節早已通過電商活動的方式滲透到了人們的生活中，成為“年味兒”的一部分。“作為年度壓軸的年貨節，電商平臺都想抓住消費者心理，賺取一波紅利。不過，近幾年消費者對價格更為敏感，在購物上也會頗為理性。”

　　在莫岱青看來，在“雙11”等大促活動中，直播電商已逐漸成為主戰場。今年抖音、快手率先啟動年貨節，向傳統電商發起了沖擊。“直播電商平臺不斷重金加碼。不難看出，今后電商大促活動中直播電商的參與度會越來越高，他們與傳統電商的競爭會加劇，當然合作共贏的機會也日漸增多。”

　　年貨節正呈現出新的趨勢。一方面，線上線下融合成為年貨節的重要趨勢。莫岱青認為，電商平臺將更加注重線下體驗店的建設和運營，為消費者提供更加直觀、真實的購物體驗。同時，線下實體店也將通過線上平臺拓展銷售渠道，實現線上線下互補共贏。

　　另一方面，消費需求更多元。莊帥認為，百姓的年貨消費通常集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類上。消費者的需求多樣化明顯，尤其體現在禮盒包裝、原產地、國潮等方面。

　　天貓年貨節發布的年貨消費新趨勢也反映了這一變化。數據顯示，與往年春節相比，今年春節假期多一天，大家闔家出游的熱情更高。這個趨勢反映在年貨消費上，即零食的外包裝越做越大，里面的小包裝越做越小，更便于攜帶和分享。有品牌推出了2.8公斤的大禮包，還有品牌推出了內含200小包的爆款辣鹵禮盒，各全國連鎖品牌店鋪也針對消費者春節出游推出了不同的囤貨裝。

　　值得一提的是，年貨節期間，95后是消費的絕對主力，00后（18~24歲）消費力增長最快。而年輕消費者對“情緒價值”的追求也充分體現在年貨禮盒包裝上。“財神”成為年貨節禮盒包裝當之無愧的頂流，無差別覆蓋全部品類。過去傳統白酒的客群主要在40歲以上，但今年各品牌推出白酒新喝法，撬動了年輕消費群體。

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，年貨節與平常消費情境不同，在這期間，消費者的消費心理一般呈現幾個特點：一是對商品服務更敏感；二是消費欲望強烈，但同時渴望獲取性價比更高的產品；三是消費趨勢會對消費者的購買決策形成一定的決定作用。

　　“對于平臺而言，年貨節要讓消費者享受到網購的年味，不僅要有各種商品優惠活動，更要在售后服務、物流體驗等方面下功夫，提供更‘完美’的服務。可以看到，淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會等貨架電商，以及抖音、快手、微信小店等直播電商都在通過各類新玩法滿足消費者的需求。”曹磊表示。