商務部最新數據顯示，1月至5月，網上零售額5.77萬億元，同比增長12.4%，增速較1月至4月加快0.9個百分點。“增速加快得益于網絡購物滲透率的持續提升。今年前5個月，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比例達24.7%。”中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤分析，越來越多消費者，尤其是年輕消費人群習慣網絡購物，加快龐大且活躍的網購市場的形成。

　　今年“618”促銷活動提前開始，也給5月份的數據帶來可觀助力。淘寶官方數據顯示，截至5月31日晚9點，185個品牌成交額破億元，50個趨勢品類成交規模破10億元。在李鳴濤看來，電商所強調的低價優勢讓網購成為理性消費時代的首選購物方式。直播帶貨、即時零售等電商新模式快速發展，網上預訂服務消費比重提升，均驅動網絡消費市場保持快速增長態勢。

　　天貓“618”消費趨勢與李鳴濤的觀點不謀而合。今年“618”，淘寶破億元直播間數量同比增長53%，“有券先囤著、不用隨時退”成為年輕人新的消費方式，不少熱門餐飲、酒店、電影票、旅行套餐等一度脫銷。

　　李鳴濤還觀察到，大家更加注重尋找適合自己的產品，而不是盲目跟風。小眾品牌和定制化產品走俏，悅己消費變得普遍，消費者愈發關注商品帶來的“情緒價值”。正如年輕人開始為“松弛感”買單一樣，“618”期間，“小貓”T恤熱賣200萬件、銷售額超1億元，“捏捏樂”銷量上漲125%，成為年輕人新的解壓神器。一位在淘寶開了6年文具店的店主告訴記者，飯團、吐司等食品形狀的“捏捏樂”格外受歡迎，一天能賣出上千個。

　　“這體現了年輕人對簡約、減壓、輕松生活方式的向往。他們關心產品的實用性、舒適度和個性化，愿意為能夠表達自己獨特品位和態度的商品買單。商家要利用社交軟件、電商平臺等多渠道觸達年輕消費人群，通過全方位交互，不斷培養產品及品牌心智，即時掌握消費需求的變化，有針對性地調整產品、品牌及供應鏈服務。”李鳴濤說。

　　從各家平臺公布的數據及第三方監測數據看，“國潮”產品依然是消費熱點。在網絡零售額品牌榜前10名中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國產品牌占據6席。同時，“國潮”熱點商品銷售火爆，如漢服、馬面裙、首飾、花瓶、創意禮品等商品在“618”期間的銷售額同比增長均超50%。特別是漢服品類，同比增長超過9倍，新中式風格服裝增長超7倍。這體現了消費者對傳統文化和東方美學的認同感日益提升。

　　李鳴濤從供給側分析，平臺取消預售規則、拉長促銷周期、上線比價和自動跟價功能，讓消費者可以更加直觀地選擇性價比更高的商品。免費上門退換、以舊換新、送裝一體等物流和售后服務，有助于提升消費者的下單意愿和購物體驗。

　　“作為投入力度最大的一屆‘618’，今年我們在‘滿300減50’基礎上，額外投入150億元紅包。88VIP大額券的投入更是超過百億元，使用門檻從原來的滿1500元下調至滿1200元，并升級了‘無限次退貨包運費’權益。”淘天集團相關負責人楊俊介紹，在諸多利好政策刺激下，88VIP新增會員數同比增長超65%，超過120個品牌來自會員的成交額突破1億元。

　　“這顯示出當前消費分層趨勢逐漸明顯，一部分消費者在價格之外也看重品質，希望在擁有會員專享折扣外，享受貼心的個性化服務。例如，商品推薦降低選擇難度，優酷、餓了么、高德等會員聯動權益讓生活更加舒適愜意。”李鳴濤認為，會員已經成為支撐品牌成長的基本盤，通過會員營銷可以深挖現有消費潛力，促進從存量用戶到增量業績的轉化。多次復購讓品牌與會員深度綁定、緊密連接。

　　同時，企業在大數據、AI等技術加持下，也在深入了解會員需求，不斷優化商品服務。從這個意義上看，會員制在一定程度上代表了電商未來發展方向，利用電商大數據持續增強品牌廠家的消費洞察能力，通過發掘數據要素價值賦能供給側。創新來自技術、模式、場景、規則等各個方面，價值貢獻則在于帶給平臺上所有參與方的持續增長。平臺應提升供應鏈效率，在保障產品最終價格競爭力的同時，為商家帶來更大利潤空間，實現共贏發展。 （經濟日報記者 李芃達）