本報記者 謝 嵐

　　見習記者 梁傲男

　　今年“618”是預售制全面取消后的首個電商平臺大促。“618”來到第16個年頭，早已超越了京東最初設定的店慶日范疇，演變為電商界的集體狂歡，更成為了觀察消費新趨勢的窗口。

　　但如今，平臺促銷活動已經司空見慣，消費者轉而追求性價比，且消費分層現象凸顯。在此背景下，各大電商平臺也有了發展新思路，“低價”“簡單”“直接”成為今年“618”大促的關鍵詞。

　　結合淘天、京東、抖音、快手、小紅書等主流電商平臺公布的數據來看，各平臺今年“618”均取得了不俗的戰績。戰績的背后，體現出各大電商平臺間的競爭已經走上了新高度，亦展現了電商行業在存量時代中的博弈新格局。

　　低價激戰正酣

　　今年“618”自5月20日啟動，在淘天、京東等主流平臺取消預售的同時，“價格戰”愈演愈烈。

　　據記者了解，天貓在原有的滿300減50和官方立減15%的基礎上，額外投入150億元紅包；京東除“百億補貼”、便宜包郵外，還宣布將在“618”期間追加超100億元的投入補貼給用戶，同時推出“超級驚喜紅包”，紅包額度最高至3800元。

　　直播電商方面，快手電商投入100億級流量曝光和10億元紅包補貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場域協同發力，推動“內容場+貨架場”商品的全域互通；小紅書電商推出“升級扶持資源、升級直播產品、升級直播玩法”和億元級優惠券補貼，幫助商家、買手降低成本。

　　低價帶來的效果顯而易見。京東“618”采銷直播訂單量開門紅4小時，較2023年“雙11”開門紅4小時增長300%，訂單量同比增長超5倍的品牌超過1萬個；截至5月31日晚9點，有185個品牌在天貓“618”期間的成交額破億元，超過37000個品牌的成交額實現翻倍，50個趨勢品類成交額突破10億元大關。

　　“從大促首周來看，全域消費均實現了超預期增長，平臺的消費潛力將在接下來的熱賣期持續釋放，‘百億補貼’也將投入更多補貼資源，繼續惠及供給側和需求側，讓商家多賣貨，讓消費者多省錢�！逼炊喽唷�618”大促項目負責人對記者表示。

　　“低價策略和高性價比產品是平臺能夠直接實現獲客、引流、推高商品交易總額的永恒‘法寶’，人們對低價商品的需求在任何階段都切實存在�！本W經社電子商務研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示。

　　百聯咨詢創始人莊帥對《證券日報》記者表示，價格對于電商平臺是非�；�礎的核心競爭力，有利于建立起用戶的消費習慣以及提高復購率。對于消費者來說，高性價比的商品和服務是產生購物行為的首要條件，哪個電商平臺能夠提供更具性價比的商品和服務，自然能獲得消費者的青睞和支持。

　　紛紛簡化流程

　　“未來的零售業競爭是供應鏈的競爭，更是技術與服務的競爭�！痹�2024年京東“618”啟動發布會上，京東集團CEO許冉表示。

　　今年“618”，各大電商平臺繼續在用戶體驗與商戶扶持上展開角逐，運營重心從“平臺增長”回歸到“用戶體驗”。

　　為提升消費者在“618”大促期間的購物體驗，淘天集團打出“史上最簡單618”口號，宣布簡化活動流程和促銷規則。其中，最大的變化便是取消官方預售環節，現貨開賣；京東也將今年“618”定義為“更簡單”，并承諾“不熬夜”“不用等”“不延長”。隨后，抖音、快手等平臺紛紛宣布取消預售制。

　　抖音電商平臺在品質控制、發貨速度、物流配送及售后保障等多個維度強化了專項服務，更與商家聯手推出了家電“以舊換新”和生鮮鮮花“壞了包退”等特色服務。

　　抖音電商相關負責人對《證券日報》記者表示，平臺致力于為消費者提供更多優價好物，在“618”中，平臺希望通過實打實的折扣與消費券補貼，讓消費者買得安心。

　　快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉表示，平臺將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗。同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化。

　　華泰證券發布研報稱，在取消預售制后，用戶體驗有望進一步改善，購物效率也有望得到加強。疊加“官方直降”等優惠形式，用戶通過“湊單”并進行集中采購的必要性降低，購物流程與鏈路得到簡化。同時，也減少了平臺成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費者的消費行為更加理性。

　　在莊帥看來，平臺和商家的目標一致，都是為用戶提供更好的商品和服務。平臺需要平衡自身利益和商家利益的關系，與商家充分溝通，建立共贏的經營策略，通過平臺的技術能力不斷降低商家的成本，提升效率。

　　中小商家獲紅利

　　隨著“618”不斷升級，中小商家被視作電商平臺生態繁榮和銷售額持續增長的新流量池。因此，電商平臺在流量和權益等方面給予中小商家更大力度的傾斜，助其交易額增長。

　　去年5月份，淘天集團在中小商家的扶持力度上明顯提升，不僅成立了中小企業發展中心，還在去年“618”推出了首個中小商家營銷IP“淘寶好價節”。今年，淘天集團將優惠政策全面打通，消費券、滿300減50優惠在天貓、淘寶店鋪均適用，平臺投入不再區分商家規模，天貓品牌與淘寶中小商家站到同一“起跑線”。

　　提及今年“618”的增長目標，許冉表示，要幫助超15萬個中小商家實現銷售額同比增長超50%，讓銷售過百萬元的商家數量同比增長超100%，并幫助超80個品牌銷售過10億元。

　　抖音電商今年“618”在強調對商家的扶持外，還發布了“保證金下調”“一證開多店”兩項政策，覆蓋近70%抖音電商商家，超過90%的企業店類目保證金的降幅大于50%，降低中小商家入駐與運營的硬性成本。

　　多重舉措之下，中小商家正獲得實實在在的增長紅利。京東“618”開門紅前4小時，首次參與京東“618”的新商家中，成交額超100萬的新商家數量環比上月同期增長45倍；淘寶消費券商家日均成交額同比去年“618”增長41%；多個行業出現眾多成交高速增長商家，僅開賣首日，就有37萬小商家成交額較去年同期增長超100%。

　　在電商生態中，中小商家的數量與活躍度是價格競爭力的核心。相較于擁有品牌溢價的大品牌，中小商家往往能提供更具競爭力的低價產品，這主要得益于其較低的成本結構和更直接的供應鏈模式。

　　而在“618”大促的喧囂過后，中小商家能否成功維持并擴大其獲得的流量，以及品牌店播能否有效轉化為穩定的復購率，將是市場長期觀察與驗證的焦點。從各大電商平臺近期的策略調整中可以明顯感受到，依賴促銷機制進行一次性營銷的時代正漸行漸遠。

　　今年“618”不僅是一場購物狂歡，更是電商平臺回歸用戶體驗、探尋新增長模式的起點。面對未來，有理由相信，電商平臺將繼續在試探中尋找增長，以用戶為中心，不斷拓展電商的邊界。