● 本報記者 彭思雨 見習記者 陳子軒

　　5月20日，天貓、快手開啟“618”大促活動。值得注意的是，電商平臺不約而同取消預售環節，取而代之的是官方補貼、直播電商等低價策略和內容策略。

　　業內人士表示，以直播電商為代表的社交電商新模式崛起，推動電商行業加速洗牌。在用戶流量紅利減少，消費者理性意識不斷提升的背景下，取消預售模式，立足以商家和用戶為核心的服務角色，成為傳統電商和社交電商競爭的關鍵要素。同時，有助于降低退貨率，促進電商行業健康發展。

　　預售模式退場

　　今年“618”，平臺紛紛簡化促銷方式，取消預售模式。

　　京東將在5月31日20時直接進行現貨售賣。天貓也于近日宣布取消“618”電商大促預售模式，實行滿300元減50元的優惠方案，促銷方式“做減法”�？焓蛛娚滩捎猛瑯拥拇蚍�，取消預售模式，直接現貨開賣�？焓蛛娚虒㈠^定低價好物，提供100億流量曝光、10億紅包補貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場域協同發力。2008年，京東首次舉辦“618”促銷活動，至此“618”逐步成為各大電商平臺重要的促銷節點。隨著電商平臺之間的競爭日益激烈，提前一個月甚至更早開展預售成為平臺爭奪市場的普遍策略。

　　然而，預售策略令許多消費者感到不滿�！盎�樣太多”“感覺618和平時沒什么區別”……電商平臺預售模式亟待規范，存在承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨等問題。

　　“取消預售模式讓電商大促回歸理性。”華創證券家電行業首席分析師秦一超告訴中國證券報記者，過去平臺希望通過預售提前鎖定客戶，大幅拉長了交易周期，并帶來復雜的售后問題。

　　賽智產業研究院研究員董璞玉告訴中國證券報記者，電商平臺紛紛取消預售，標志著電商購物規則的簡化與服務的優化�！皬拈L遠來看，取消預售有利于推動電商行業健康發展，減少市場亂象，保護消費者權益。但可能導致電商平臺之間的競爭更加激烈，商家需要適應新的銷售策略和庫存管理模式。”

　　淘寶方面稱，取消預售是順應時代變化，以用戶為中心，讓消費回歸本質。

　　重視直播電商業務

　　預售模式退場，提供補貼為商家和消費者做好服務，成為各大電商平臺今年“618”大促的新策略。

　　在商家側，天貓簡化了商家報名流程，符合相關要求即可直接報名。同時，通過流量對新品牌加大扶持力度。京東則向商家提供豐富的營銷工具和流量支持，幫助商家提升銷售轉化。

　　快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉此前表示，“平臺將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會。”

　　電商平臺高度重視直播電商業務。京東計劃在“618”期間增加直播場次，并邀請更多知名主播和明星加入，在用戶體驗方面提升直播畫質，優化購物流程。抖音平臺計劃推出達人直播、品牌直播等內容，加強直播間的互動性和趣味性。

　　秦一超表示，新的促銷思路更加清晰，反映出電商平臺作為渠道商，在制定大促方案的過程中更注重平臺上下游的實際需求。上游商家的需求是流量，下游消費者的需求則是省錢。在激烈的市場競爭中，渠道與商家、消費者的關系由以渠道為主導演變為以消費者和商家為核心，這種轉變有利于形成更加健康的行業發展模式。

　　董璞玉表示，各大電商巨頭為搶奪更加理性的消費者展開競賽，提供高性價比的商品無疑是電商平臺的核心價值，也是競爭的關鍵要素。當前，電商模式正在從傳統的圖文、視頻模式過渡到視頻直播、社交直播等多場景融合應用模式，各大電商平臺加大對內容的扶持，搶奪短視頻等平臺的流量，并將流量導向電商平臺。

　　電商行業加速洗牌

　　以直播電商為代表的社交電商崛起，推動電商行業加速洗牌。

　　第三方機構星圖數據發布的2023年中國電子商務行業動向報告顯示，從綜合電子商務平臺的市場份額看，天貓憑借46.0%的份額保持領先，但增速有所放緩。京東以27.2%的份額位居第二，拼多多以26.8%的份額位列第三。從直播電商市場看，抖音電商排名第一，占據近50%的市場份額。

　　董璞玉表示，過去幾年，中國電商市場高速發展。當前，用戶流量紅利減少，理性消費成為不可逆轉的消費者認知趨勢，短期行業整體增速放緩。長期看，市場空間從以增量為主轉向增量與存量并重階段，市場潛在需求依然較大。

　　目前，電商行業正探索新的發展模式，其中電商直播成為新電商運營的關鍵內容。

　　業內人士認為，電商正力求重新回歸到快速增長軌道，今年“618”被視為檢驗階段性成果的重要時點。阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘表示，2025財年，預計淘天集團的GMV（商品交易總額）會隨著消費體驗提升逐漸恢復健康增長。

　　董璞玉判斷，內容消費可能助力平臺實現翻倍增長，預計業務規模、用戶流量、GMV都將迎來同比增長。

　　秦一超則認為，過去幾年，復雜的促銷策略和高企的退貨率導致GMV不能充分反映平臺促銷的真實效果�！霸诶硇韵�費背景下，即使平臺打出五花八門的營銷策略，消費者也更傾向于‘價比三家’，找出價格最優的平臺。無論是百億補貼還是滿減優惠，只要能為消費者帶來真正的折扣，大家就會愿意為此埋單。”秦一超稱，趨于簡單的策略模式有助于降低退貨率，帶來更多實質性的購買，品牌商家和平臺的利潤率有望得到修復。